입력 : 2025년 8월 19일 (화) 09:47

식음료업계, 참여형 마케팅으로 MZ세대 공략

제품 체험부터 브랜드 철학 담은 캠페인까지, 소비자 참여 통한 브랜드 호감도 상승 기대

최근 식음료업계가 ‘직접 보고, 체험하고, 공유하는’ 참여형 마케팅으로 MZ세대의 마음을 사로잡고 있다. 단순 소비를 넘어 경험과 재미, 창작과 실천에 가치를 두는 MZ세대의 라이프스타일에 맞춰 브랜드의 제품이나 철학을 직접 경험하고, 소통할 수 있는 장을 여는 것. 소비자가 브랜드 홍보대사가 되는 서포터즈부터 제품 체험이 가능한 팝업스토어, 브랜드와 소비자가 함께하는 ESG 캠페인 등 소비자 접점 강화를 위해 나선 식음료업계의 다양한 참여형 마케팅을 모아봤다.

할리스, 대학생 서포터즈 ‘할리또’ 모집. ⓒ식음료업계 — 할리스, 대학생 서포터즈 ‘할리또’ 모집. ⓒ할리스

라이프스타일 브랜드 할리스는 커피에 대한 애정을 가진 대학생들을 대상으로 서포터즈 1기 ‘할리또’를 모집 중이다. ‘할리또’는 ‘할리스’와 ‘마니또’의 합성어로, 할리스를 응원하고 함께하는 사람들이라는 뜻이 담겼다.

서포터즈는 할리스의 다양한 메뉴와 공간을 직접 체험하고, 이를 바탕으로 콘텐츠를 제작해 브랜드를 홍보하는 역할을 수행한다. 선발된 20명의 할리또는 9월부터 11월까지 약 3개월간 총 6회의 미션을 수행하며 할리스의 브랜드 가치와 문화를 전달한다. 모든 참가자에게는 활동 수료증과 할리스 MD 키트가 제공되며, 우수 활동자에게는 KG F&B 입사 지원 시 가산점 부여 등 실질적인 혜택도 주어진다.

할리스 관계자는 “이번 서포터즈는 할리스를 애용하는 20대와의 소통 창구이자 그들의 시각에서 브랜드를 이해하고, 새로운 시각으로 브랜드를 알리기 위해 기획됐다”며 “할리스는 다양한 방식으로 브랜드의 가치를 경험할 수 있도록 할리또를 적극 지원하고 소통할 예정”이라고 전했다.

배스킨라빈스, 그래이맛 콘테스트. ⓒ식음료업계 — 배스킨라빈스, 그래이맛 콘테스트. ⓒ배스킨라빈스

배스킨라빈스는 소비자가 직접 아이스크림 플레이버를 제안하고 평가하는 ‘배스킨라빈스 그래이맛 콘테스트’를 통해 소비자 참여를 확대하고 있다. 특히 올해는 사전 모집된 소비자들이 제품 출시 전 ‘테이스팅 심사’에 참여해 레시피를 맛보고 평가하는 새로운 구조를 도입했다. 소비자가 플레이버 제안부터 시식, 심사까지 전 과정에 참여하며 제품 개발에 직접 동참할 수 있어 큰 호응을 얻고 있다. 올해로 7회를 맞은 ‘그래이맛 콘테스트’의 수상작은 오는 10월, 전국 매장에서 한정 출시될 예정이다.

오뚜기는 압구정과 뚝섬에 위치한 서울 한강버스 선착장에 라면 체험 공간 ‘해피냠냠 라면가게’를 오픈하며 이색적인 참여형 캠페인을 선보였다. 해피냠냠 라면가게는 한강 위에서 라면을 직접 끓여 먹는 '한강 위의 오뚜기 라면집' 콘셉트로 기획됐다. 선착장 내 편의점에서 오뚜기 라면을 구매 후 직접 조리해 한강 뷰와 함께 라면을 즐길 수 있다. 조리 과정부터 시식까지 직접 참여 가능해 ‘먹는 재미’를 넘어 ‘경험하는 재미’까지 선사하며 여름철 명소로 떠오르고 있다.

빙그레는 ‘빙그레 비밀학기’ 시즌2를 통해 AI 기반의 참여형 마케팅을 선보였다. 이번 캠페인은 스펙과 취업을 위한 강의에서 벗어나 참여자가 진심으로 웃을 수 있는 강의를 제작하는 것을 컨셉으로 기획됐다. 참여자들은 AI와 대화를 통해 자신만의 강의를 만들고, 업로드한 사진을 바탕으로 개인화된 AI 프로필과 시간표를 완성할 수 있다. 또한 바나나맛우유, 메로나, 붕어싸만코 등 빙그레 주요 제품 10종으로 이뤄진 제품 배지를 제작하고 추첨을 통해 한정 수량으로 증정해 많은 관심을 모았다.

코카-콜라는 자원순환의 가치를 담은 ESG 캠페인 ‘한 번 더 사용되는 플라스틱: 원더플 캠페인’을 통해 지속가능성과 책임 있는 소비라는 브랜드 가치를 전달하고 있다. ‘원더플 캠페인’은 투명 음료 페트병을 분리 배출하고 이를 다시 새 페트병으로 재활용하는 ‘보틀투보틀(Bottle to Bottle)’ 순환경제를 소비자가 직접 체험할 수 있도록 기획된 캠페인이다. 소비자는 ‘제로 웨이스트 박스’를 통해 투명 페트병을 모아 회수 신청을 하고, 수거된 자원이 재활용돼 다시 제품으로 탄생하는 과정을 경험할 수 있다. 참여자에게는 업사이클 굿즈 등의 리워드가 제공된다.